O mercado de beleza e cosméticos é tradicionalmente forte e com crescimento acelerado. Nos mercados latino-americanos, por exemplo, o setor cresce 45% nos últimos cinco anos e deve atingir share de 16% até 2023, segundo estudos do grupo Croma. Diante da pandemia da Covid-19 e afastamento social, no entanto, novos desafios foram impostos à medida que as pessoas passam mais tempo em casa.
Para discutir as perspectivas do segmento para o segundo semestre, bem como para analisar aprendizados dos dois principais players do mercado, a série Perspectivas – uma visão setorizada da inovação recebeu nesta quarta-feira (15) líderes de marketing da P&G e Unilever.
O encontro online promovido pela ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) e Grupo Croma teve apresentação de Sandra Martinelli, presidente executiva da ABA, e moderação de Edmar Bulla, CEO do Grupo Croma, que conversou ao vivo com Isabella Zakzuk, diretora de Beauty na P&G e conselheira da ABA, e Eduardo Campanella, VP de marketing da Unilever Brasil e LatAm.
Acompanhe a seguir alguns dos principais debates:
Beleza na pandemia
Isabella Zakzuk
Autoestima, equilíbrio, cuidado pessoal, carinho, todas essas palavras são muito apropriadas para falar do setor neste momento. E também o termo envolvimento. Se perguntar para qualquer mulher, o seu cabelo vai fazer parte da história da vida dela. O cabelo faz parte do cuidado, além de novas maneiras de como ela se expressa. Isso é válido para homens também.
Eduardo Campanella
Para mim, a palavra é empatia. As pessoas estão equilibrando vários pratinhos ao mesmo tempo. A beleza tem a ver com projeção pessoal, mas também com elementos externos. Tem a ver com como você trabalha sua autoestima, mas também como ela é projetada no ambiente.
Demanda reprimida
Isabella Zakzuk
Faz sentido, a demanda se manteve, mas também se alterou de acordo com os hábitos criados com as pessoas dentro de casa. Essa é a janela mais importante, acompanhar esses novos hábitos e entender o que vai mudar quando as pessoas retornarem. Acompanhar essa velocidade de mudança que é muito rápida. A demanda tem possibilidade de aumentar. As ocasiões para a beleza aumentaram, elas apenas foram variando.
Eduardo Campanella
A indústria inteira está se preparando. Há uma tendência mundial do Do it yourself (faça você mesmo). O salão é mais do que só um lugar para cuidar do cabelo, é um ponto de conexão, troca e descoberta. Os profissionais do setor sofreram muito, mas o consumidor também. As mulheres que buscam por alisamento, por exemplo, neste período que vivemos, fizemos apenas um retoque. A falta da opção levou a uma descoberta vir dentro de casa. A beleza passou a ocupar novos espaços. A pessoa começou a projetar para além da beleza pessoal. A casa passou a ser extensão da própria beleza. Até mesmo a higiene do lar também mudou. É uma evolução, é um momento de potencializar novas rotinas de beleza.
Isabella Zakzuk
Com toda essa crise, mudaram vários hábitos. E eles estão abrindo janelas de inovação. Acho que esse é o momento de estar em contato com os consumidores, conversar com eles mais do que nunca. É nossa responsabilidade fomentar um setor de altíssimo envolvimento. Existe espaço para a inovação que resolva dores. Existe uma demanda reprimida para voltar para os salões, mas pode ser que a frequência diminua. E manter os cuidados em casa, pode alavancar nossas marcas.
Dúvidas e incertezas
Eduardo Campanella
Incerteza não significa falta de oportunidades. Antes, tinha mais certeza que determinado produto seria a bola da vez. Mas, agora, o cenário vem mudando. Talvez, a resposta não seja uma única aposta, mas o portfólio mais amplo para criar mais oportunidades. Já o principal medo foi em relação às pessoas. Temos mais de 12 mil colaboradores. Qual vai ser o impacto na vida delas? O que me dá orgulho na empresa foi saber que a principal ação foi voltada para as pessoas e não para o resultado de negócios. Não que resultado não seja importante, mas o primeiro olhar foi para as pessoas.
Quanto à gestão do negócio, não tive medo. Tive dúvidas e incertezas. A gente trabalha em um setor de necessidades básicas, é difícil explodir 40% de crescimento ou cair 40%. A indústria de bens de consumo não tem essa volatilidade. Historicamente, em uma multinacional em mais de 160 países, já vivemos outras crises, mas a diferença aqui é que vimos a crise chegando, ainda mais pela operação na China. Protocolos já estavam estabelecidos aqui. Essa antecipação deu certa tranquilidade de como a gente deveria reagir e agir.
Isabella Zakzuk
A preocupação maior foi com as pessoas. Enquanto líder, o que parar, ou o que pausar? Liderar as pessoas em um ambiente completamente novo, entender que elas terão sentimentos diferentes e ainda assim tirar o melhor delas é uma lição de liderança. É ter empatia com o time. Eu tentei trabalhar de forma muito transparente. Até em alguns momentos dizer que não sabia a resposta, Isso trouxe confiança.
Inovação
Eduardo Campanella
Inovação não está em produto, mas em gestão. Há 8 anos trabalhamos em home office então, não foi problema no primeiro momento. A maior inovação foi como manter uma empresa do tamanho da Unilever conectada dentro de casa por tanto tempo. Sem contar que há uma parte que acontece de forma física, como os testes de lavar cabelo e de lavagem de roupa. Tivemos de reinventar porque a companhia não parou.
A gente adicionou no plano de marketing muita coisa nova e formas de conduzir o dia a dia. Entendemos o valor colaborativo mesmo na concorrência. A gente trabalha para servir o consumidor. Como exemplo, trago como conseguimos produzir álcool em gel a partir do álcool que sobrou dos processos da Heineken, trouxemos para a nossa fábrica e transformamos em produto. O fornecedor doou o design de embalagem, nos unimos para uma ação coletiva. Existe uma série de questões enquanto setor, a gente precisa estar voltado para dentro, mas isso não quer dizer que não tenha colaboração. Isso é saudável para o mercado. Quando todo mundo ganha há muito valor.
Isabella Zakzuk
A gente rapidamente adaptou o plano das marcas para vender menos e servir mais. Adotamos um discurso de serviço para os consumidores. Produzimos conteúdo, mais de seis mil horas com as marcas. Patrocinamos ações de conteúdo, como lives de personal trainers em parceria com nosso desodorante e Gillette. Com Pantene, fizemos o mesmo com as lives de salões de beleza e com Pampers, os chás de bebê. Houve uma mobilização de trazer mais propósito para as marcas. Proposito é algo que é relevante e fica para o segundo semestre e além.
Investimento publicitário
Eduardo Campanella
Sem dúvida, ele passa por uma revisão importante por causa de mudanças de plano, desafios da empresa em como equilibrar tantos pratos. Qualquer pessoa que estuda o caso da China, entende que o crescimento do ecommerce lá está diretamente relacionado a Sars e Mers, e com isso, aceleraram as compras no digital. No Brasil, não tinha dúvida que isso aconteceria, então, construímos um plano robusto com plataforma B2B e uma série de iniciativas de B2C que foram importantes para que as marcas estivessem bem posicionadas em um ambiente que só cresce.
Isabella Zakzuk
O online tem aumento expressivo. Tanto é que fizemos lançamentos de produtos primeiro na internet. Ela veio como complemento as lojas físicas. Também trabalhamos em parceria com os varejistas para elaborar dicas para que eles se preparem para cada um dos estágios dessa crise e para a saída dela. Juntos, a gente consegue continuar ativando o setor e a economia. Sobre investimento, as marcas têm de mostrar para quê elas servem do ponto e vista emocional e de propósito. É um caminho sem volta. Construir marcas hoje tem a ver com essas conversas.
